Reklama w internecie. Kupujesz ją, ale czy wiesz za co płacisz? – przydatny słownik digital marketingu

Współczesny marketing online to sztuka precyzyjnego docierania do klienta w świecie, gdzie każdy stara się wybić ponad konkurencję. Reklama w internecie stała się nieodłącznym elementem strategii firm: zarówno od gigantów rynkowych po małych przedsiębiorców. Ale czy wszyscy reklamodawcy efektywnie wykorzystują swoje budżety i wiedzą, za co płacą? W dobie wyścigu na kliknięcia i twardych wskaźników sukcesu, mierzenie efektywności działań marketingowych to klucz do sukcesu każdej kampanii. Jak zrozumieć dane, zyskać przewagę nad konkurencją i zmaksymalizować zwrot z inwestycji? Oto przewodnik po podstawach digital marketingu w praktyce!

Reklama w internecie: ile na nią wydajemy?

Każda branża mierzy się z tym, aby ich produkty czy usługi dotarły do jak najszerszego grona zainteresowanych. Nie jest to łatwe szczególnie kiedy wszyscy starają się zwrócić uwagę konsumentów. A jak wiadomo, reklamę w internecie obecnie może kupić już każdy. W ciągu ostatnich lat udział wydatków na reklamę w internecie w budżetach marketingowych wzrósł z 3,69 mld zł w 2020 roku do 7,8 mld zł w 2023 roku co oznacza ponad dwukrotny wzrost na przestrzeni 3 lat.

Taki wzrost nie jest niczym dziwnym ponieważ ta forma łączy w jednym wszystkie najważniejsze cele jakie stawiają sobie marki w walce o klienta. Jest zasięgowa, a jednocześnie precyzyjna. Jej dostępność cenowa sprawia, że nie ma bariery wejścia nawet dla małych firm, a jednocześnie pozwala mierzyć precyzyjnie efekty działań i optymalizować na bieżąco wydatki. Ale czy aby na pewno wszyscy reklamodawcy korzystający z tej formy wiedzą za co płacą? I czy efektywnie wydają swoje budżety?

Wiele możliwości dają nam takie firmy jak Google czy Meta (dawniej Facebook), a poradników jak efektywnie wydawać budżet reklamowy jest masa, chociażby na platformie YouTube. 

Natomiast aby odnaleźć się w marketingowym żargonie, powinniśmy poznać podstawowe metryki oraz pojęcia, które są używane w szeroko pojętym digital marketingu. 

Skuteczne działania marketingowe wymagają wiedzy jak dobierać KPI (Key Performance Indicators – może to być zysk, liczba kliknięć itp.) oraz jak precyzyjnie mierzyć efekty naszych działań tak, abyśmy po pewnym czasie mogli je zweryfikować i upewnić się, że nasze działania przynoszą zamierzony skutek. 

Jak mierzyć efektywność marketingu online?

Pomiar efektywności działań marketingowych w nieruchomościach jest kluczowy dla osiągnięcia sukcesu. Dzięki śledzeniu odpowiednich wskaźników jesteśmy w stanie:

• Zoptymalizować wydatki na marketing. Precyzyjnie określić, które kanały i działania przynoszą najlepsze rezultaty, a które wymagają korekty lub wstrzymania.
• Zwiększyć zwrot z inwestycji (ROI). Dzięki analizie danych możemy podejmować decyzje, które bezpośrednio przekładają się na wzrost sprzedaży i zmniejszenie kosztów.
• Lepsze zrozumienie klientów. Analiza zachowań użytkowników pozwala na stworzenie bardziej spersonalizowanych ofert i lepsze dopasowanie komunikatów marketingowych.
• Usprawnienie procesu sprzedaży. Identyfikacja wąskich gardeł w procesie sprzedaży i podjęcie działań naprawczych.
• Uzasadnienie decyzji biznesowych. Dane liczbowe są mocnym argumentem podczas podejmowania decyzji dotyczących alokacji budżetu marketingowego.

Reklama w internecie: konkretne korzyści płynące z mierzenia efektywności

• Szybkie reagowanie na zmiany na rynku. Dzięki regularnej analizie danych możemy szybko dostosować nasze strategie marketingowe do zmieniających się warunków rynkowych.
• Poprawa jakości leadów. Skupiamy się na pozyskiwaniu leadów o wysokiej jakości, które mają większą szansę na konwersję.
• Zwiększenie efektywności kampanii reklamowych. Optymalizujemy kampanie, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki przy jak najmniejszych kosztach.
• Lepsze zrozumienie potrzeb klientów. Analizując dane, możemy lepiej zrozumieć, czego szukają nasi klienci i jakie treści ich interesują.

Powyższe zmiany są możliwe do wprowadzenia w życie dopiero wtedy kiedy znamy kluczowe metryki oraz ich znaczenia tak aby móc faktycznie wyciągnąć wnioski i podjąć działanie tak aby osiągać lepsze wyniki biznesowe. 

No dobra, to jakie wskaźniki warto znać i rozumieć aby świadomie podejmować decyzje biznesowe? Wskaźników jest sporo ale na początek skupmy się na podstawowych i zarazem najczęściej używanych w branży marketingowej. 

Metryki marketingowe, które musisz znać

CPM (Cost Per Mille)

• Definicja: koszt wyświetlenia reklamy 1000 razy. Nie rozliczamy się za pojedyncze wyświetlenia, ten wskaźnik zawsze odnosi się do 1000 wyświetleń. 
• Zastosowanie: idealny do oceny efektywności kampanii nastawionych na budowanie świadomości marki, produktu lub usługi. Jeśli chcemy skoncentrować się na górze lejka marketingowego i  dotrzeć z naszym komunikatem do jak największej liczby odbiorców to warto postawić na kampanie wyceniane w tym modelu – np. reklamy graficzne ( banery, grafiki, animacje). 
• Jak liczy się koszt? Zróbmy sobie prostą kalkulację:

Cel: 1 mln wyświetleń naszej reklamy

Koszt CPM: 10 zł za każdy 1000 wyświetleń (przykładowa)

Budżet potrzebny na takie działania marketingowe? Bierzemy nasz cel wyświetleń czyli 1 mln i dzielimy go przez 1000 ponieważ rozliczamy się właśnie za każdy tysiąc wyświetleń. Daje nam to 1000, który teraz trzeba pomnożyć razy stawkę czyli 10 zł  za każde 1000 wyświetleń czyli 1000 x 10 zł = 10 000 zł. 

Oczywiście to są przykładowe wyliczenia i stawka CPM jest bardzo różna w zależności od wielu czynników. Jakich? Chociażby od target grupy docelowej do której chcemy dotrzeć, portalu na których chcemy się wyświetlać. Znaczenie ma także to, czy kupujemy usługi na platformie Meta czy Google itp. Czynników jest bardzo dużo i każda kampania, produkt, usługa, którą chcemy promować może mieć różne koszty CPM i to należy zawsze brać pod uwagę.

Poniżej też przedstawiam wskaźniki pomocnicze stosowane przy podczas optymalizacji kampanii w modelu CPM

Viewability

• Definicja: Procent wyświetleń reklamy w internecie, które były widoczne dla użytkownika przez co najmniej 1 sekundę. 
• Znaczenie: Pozwala ocenić, czy reklama faktycznie została dostrzeżona przez potencjalnego klienta. To jest wskaźnik dodatkowy w przypadku kiedy naszym celem jest zakup reklamy w modelu CPM. Pozwala nam zweryfikować czy użytkownicy faktycznie chociaż na chwilę skupili się na naszej reklamie i czy nie mamy tzw: “pustych wyświetleń”. Jeśli wskaźnik wynosi powyżej 60% można powiedzieć, że użytkownik widział więcej niż połowę naszej reklamy i taką kampanię można ocenić jako efektywną. Jeśli jest sporo niższy to oznacza, że powinniśmy podjąć kroki związane z jej optymalizacją. 
• Kiedy używać: Aby zoptymalizować format i umiejscowienie reklam w przypadku zakupu w modelu CPM. 

Capping

• Definicja: Jest to metryka, która mówi nam ile razy w ciągu tygodnia/miesiąca reklama w internecie wyświetli się jednemu użytkownikowi. Jest to metryka, którą ustawia się wraz z zakupem kampanii w modelu CPM/CPV i definiuje nam jaki chcemy osiągnąć zasięg naszej kampanii. Dla przykładu jeśli chcemy zakupić kampanię na 1 mln wyświetleń ale chcemy aby komunikat dotarł do użytkownika przynajmniej 3x w ciągu dane okresu trwania to mówimy tu o Cappingu równemu 3, a zasięg takiej kampanii liczmy dzieląc liczbę wyświetleń czyli 1 mln / 3 cap = 333 333 zasięgu (do tylu konsumentów finalnie dotrzemy z reklamą)
• Znaczenie: Pozwala ustalić do jak dużej grupy konsumentów na dotrzeć nasza reklama w internecie.
• Kiedy używać: Aby zoptymalizować i utrwalić przekaz w przypadku zakupów w modelu CPM. 

CPV  (Cost per View)

• Definicja: Koszt za obejrzenie jakiejś części materiału video. Format stosowany najczęściej w przypadku zakupu na powierzchniach takich jak YouTube czy VOD (player.tv itp.). W zależności od ustawień ten model rozliczenia gwarantuje to, że zapłacimy dopiero wtedy kiedy ktoś faktycznie obejrzał wyznaczoną ilość sekund naszej reklamy np. 15s. 
• Zastosowanie: Najczęściej stosowany w kampaniach wizerunkowych, gdzie celem jest zwiększenie świadomości marki i przekazanie treści, które niesie ze sobą materiał video.  
• Jak liczy się koszt? Rozliczenie w tym przypadku opiera się stawką za pojedyncze wyświetlenie.

Dla przykładu: jeśli ustawiliśmy stawkę za obejrzenie naszego 15-sekundowego filmu na 0,5 zł to jeśli chcemy aby materiał miał 1000 pełnych 15-sekundowych odtworzeń, zapłacimy 500 zł (1000 x 0,5 zł)

CPC (Cost Per Click):

• Definicja: Koszt za każde kliknięcie w reklamę. Jest to bardziej pogłębione rozliczenie niż wspomniany wyżej CPM, który niejako nam gwarantuje to, że zapłacimy dopiero wtedy kiedy ktoś faktycznie kliknął w naszą reklamę.
• Zastosowanie: Najczęściej stosowany w kampaniach performancowych, gdzie celem jest przejście na stronę, generowanie leadów, sprzedaży, rejestracji itp.
• Jak liczy się koszt? Rozliczenie w tym przypadku opiera się stawką za pojedyncze kliknięcie.

Dla przykładu: jeśli naszym celem jest 5000 kliknięć w reklamę a stawka CPC wynosi 1,2 zł za każde kliknięcie, to łączny kampanii wyniesie 6000 zł. (5000 x 1,2 zł).

Rozliczenie za kliknięcie jest bardzo często używane właśnie w przypadku kiedy faktycznie zależy nam na tym aby sprowadzić ruch na naszą stronę. Rozliczenie w modelu CPM nie gwarantuje nam kliknięć natomiast CPC już tak i ten model jest o wiele częściej wybierany przez marketerów  jeśli jest taka możliwość i nie ma ograniczeń na platformie z której korzystamy czy serwisu/strony www na, której chcemy umieścić naszą reklamę.

A co z CPA, CPL, czy… CPS? Reklama w internecie dla zaawansowanych

Jeśli idzie o reklamę w internecie, funkcjonują również inne modele rozliczeniowe w zależności od platformy czy dostawcy z którym współpracujemy. Wskaźniki, które również warto znać:

CPA (Cost Per Action)

Reklama w internecie wielu kojarzy się z CPA. Nic dziwnego – to popularna metryka. W tym przypadku możesz wybrać istotne dla ciebie działanie, które może wykonać użytkownik (może to być np. wypełnienie formularza, czy złożenie zamówienia) i za które poniesiesz opłatę. Zostanie ona naliczona w momencie wykonania działania przez użytkownika.

CPL (Cost Per Lead)

Jest to pochodna CPA – opłata naliczana jest, gdy użytkownik podobnie jak w modelu CPA wykona określoną akcję, a dokładniej zostawi dane osobowe, czy wypełni określony formularz. Szczególnie polecany jest ze względu na poniesienie opłaty za cenne dane klientów – bardzo często wykorzystywany jest w branży finansowej.

CPS (Cost Per Sale)

Kolejny model oparty o działania użytkowników, wyjątkowo popularny w e-commerce, a szczególnie dużych sklepach internetowych. Reklamodawca ponosi opłatę, gdy dany użytkownik zakupi wybrany produkt lub usługę. W tym modelu często praktykuje się rozliczenie oparte o % wartości zamówienia. Dla przykładu: jeśli umówiliśmy się wydawcą na stawkę 8% od transakcji to w przypadku sprzedaży produktu za 100 zł płacimy dostawcy 8 zł za takie zamówienie. Oczywiście tylko wtedy, jeśli jest potwierdzenie, że użytkownik, który dokonał zakupu faktycznie przeszedł od danego dostawcy.

W tym modelu rozliczeń tak jak i w CPA i CPL praktykuje się również “walidację” czyli dodatkową weryfikację. Sprawdza się czy transakcja, akcja czy wysłanie formularza faktycznie miały miejsce i nie ma tutaj nadużyć/oszustwa.

Dodatkowe wskaźniki jak CTR czy CR pozwalają określić performance kampanii i zidentyfikować słabsze miejsca w naszej kampanii, które możemy zoptymalizować. 

CTR (Click-Through Rate)

Współczynnik klikalności. To stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń. Dla przykładu: mieliśmy 100 000 wyświetleń i 600 klików, aby obliczyć CTR dzielimy 600 / 100 000 = 0,6%. Wskaźnik może wydawać się niski natomiast średnia rynkowa dla reklam display wynosi 0,12%. Im on jest wyższy tym dla nas lepiej i oznacza, że reklama zwraca uwagę i zachęca do przejścia na stronę. Jeśli wskaźnik jest dość niski, to warto podjąć działania optymalizacyjne. Co to oznacza? Przyjrzyj się kreacji czy komunikatowi. Być może warto nieco je przerobić? Każda zmiana może istotnie podnieść wskaźnik CTR i warto to testować.

CR (Konwersja/Conversion Rate)

Procent użytkowników, którzy wykonali określoną akcję (np. wypełnili formularz, zadzwonili) w porównaniu do wszystkich użytkowników, którzy przyszli na stronę z danego źródła czy w danym dniu. Jest to jeden z najbardziej kluczowych wskaźników performancowych. Dla przykładu: na naszą stronę z kampanii trafiło około 1000 użytkowników z czego 10 dokonało rejestracji, a to oznacza, że 1% z ruchu kierowanego na stronę konwertuje. Im wyższy wskaźnik CR tym lepiej, jeśli widzimy, że on spada np. po zmianie komunikacji czy treści na stronie to warto zastanowić się nad optymalizacja i zmianami w kampanii. 

ROI, ROAS, ERS – czyli ile wydać żeby zyskać?

Efekty performance marketingu można mierzyć również wprost, poprzez zysk jaki generuje kampania. Do pomiaru tego wykorzystywane są poniższe wskaźniki.

ROI (Return on Investment)

Zwrot z inwestycji – stosunek zysku do poniesionych kosztów. Ten wskaźnik jasno nam mówi czy odliczając poniesiony koszt od przychodów np. na reklamę, jesteśmy na plus i zarabiamy prowadząc działania marketingowe. 

Wskaźnik ROI jest wyrażany w procentach i formułka na jego wyliczenie wygląda tak:
ROI = zysk netto / kapitał x100%

Zysk netto – oznacza różnicę między przychodami a kosztami produkcji (danego dobra) i reklamy.

Kapitał – suma kosztów poniesionych w celu osiągnięcia zysku (np. budżet reklamowy) 

ROI wyrażony jest w procentach, dlatego w łatwy sposób może nam zobrazować efektywność bez względu na ich rozmiar i charakter.  Interpretacja wskaźnika ROI jest niezbędna do podejmowania trafnych decyzji biznesowych. Wskaźnik ten może przyjmować wartości dodatnie, jak i ujemne. Wartość ujemna wskazuje, że inwestycja nie przyniosła oczekiwanych zysków i była nieopłacalna. Zatem, im wyższa wartość wskaźnika ROI, tym większa rentowność inwestycji.

ROAS (Retutn on Ad Spend)

Wskaźnik ROAS to jeden z kluczowych wskaźników w marketingu. Dzięki niemu ocenisz efektywność i rentowność kampanii reklamowych. Mierzy on, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. Najprościej mówiąc, ROAS pokazuje, czy inwestycja w reklamę przynosi zysk natomiast w mojej opinii jest mniej miarodajny niż wyżej wspomniany ROI ponieważ ROAS nie uwzględnia innych poniesionych poza reklamowych kosztów 

ROAS oblicza się, dzieląc przychody wygenerowane przez reklamę przez koszt tej reklamy, a następnie mnożąc wynik przez 100%.

Przykład:

Jeśli wydałeś 1000 zł na reklamę, a wygenerowała ona 5000 zł przychodu, to ROAS wynosi: (5000 zł / 1000 zł) * 100% = 500%. Oznacza to, że każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 5 zł przychodu.

ERS (Effective Revenue Share)

Efektywny udział kosztów w przychodach, to wskaźnik marketingowy, który pokazuje, jaką część przychodu generowanego przez kampanię reklamową pochłaniają koszty tej kampanii. Innymi słowy, ERS mierzy, ile procent przychodu jest „kosztowane” przez działania marketingowe. Jest to podobny wskaźnik do ROAS tylko liczony trochę inaczej i również nie uwzględnia kosztów poza marketingowych. 

Wzór na obliczenie ERS jest bardzo prosty: ERS = (Koszt kampanii / Przychód z kampanii) * 100%

Przykład:

Jeśli koszt kampanii reklamowej wyniósł 2000 zł, a wygenerowała ona przychód w wysokości 10 000 zł, to ERS wynosi: (2000 zł / 10 000 zł) * 100% = 20%. Oznacza to, że 20% wygenerowanego przychodu zostało przeznaczone na pokrycie kosztów kampanii.

Reklama w internecie: podsumowanie

• Dlaczego warto mierzyć te wskaźniki?
  • Optymalizacja kampanii.
  • Zwiększenie efektywności wydatków.
  • Lepsze zrozumienie zachowania klientów.
    
• Jak wykorzystać dane?
  • Podejmowanie świadomych decyzji dotyczących alokacji budżetu.
  • Testowanie różnych strategii marketingowych.
  • Poprawa jakości leadów.

Reklama w internecie to must have, ale trzeba ją robić z głową. Jeśli chcemy aby nasze działania marketingowe przynosiły skutek, musimy jasno sobie określić do czego dążymy. Równie ważne jest to, jakimi wskaźnikami będziemy się posługiwać aby określić czy nasze założenia są realizowane.

Innych wskaźników będziemy używać gdy zależy nam na zasięgu i budowaniu świadomości marki, a innymi gdy zależy nam na konkretnych akcjach wykonanych na naszej stronie. Przed uruchomieniem jakichkolwiek działań marketingowych warto obrać sobie jasny cel. Dzięki rozumieniu wskaźników i celów, łatwiej sprawdzać na bieżąco czy idziemy w dobrym kierunku biznesowym.

Reklama w internecie to dla ciebie ważny temat? Fantastycznie! Sprawdź jak budować siłę marki! Przeczytaj nasz artykuł >>>