Opowiadaj głośno swoje historie – Piotr Bucki i storytelling w nieruchomościach

Klienci nie kupują tylko mieszkań – kupują wizję siebie w nowym miejscu. Ich decyzje napędzają emocje, a najskuteczniejszym narzędziem agenta nieruchomości staje się dziś… dobra opowieść. Gra jest warta wysiłku, bo umiejętnie stosowany storytelling w nieruchomościach może nie tylko zwiększyć Twoją skuteczność, ale też znacznie zwiększyć wartość oferty. Zobacz jak storytelling w nieruchomościach może pomóc twojej marce!

Ten tekst pochodzi z #12 numeru magazynu Lighthouse. Dowiesz się z niego:

• dlaczego klienci zapamiętują więcej, gdy opowiadasz historie, zamiast podawać suche fakty
• jakie cechy musi mieć dobra opowieść, by angażowała i budowała zaufanie
• w jaki sposób konkretne obrazy i emocje zwiększają wartość oferty

Storytelling w nieruchomościach: po co ci to?

Niedawno wprowadziłem się do swojego wymarzonego mieszkania. Celowo nie piszę, że je kupiłem – to słowo nie oddaje w pełni tego, co się wydarzyło. Bo w rzeczywistości nabyłem coś więcej niż cztery ściany. Kupiłem wizję siebie w tym konkretnym miejscu.

Gdy rozważałem zakup, stawiałem siebie w roli bohatera opowieści, który spełnia swoje marzenia i aspiracje. Myślałem też o sobie w kategorii historii wzmacniających moją tożsamość gdynianina, miłośnika kąpieli w lodowatym Bałtyku, sportowca amatora i konesera genius loci. Byłem narratorem, bohaterem i adresatem opowieści, które pozwoliły mi zracjonalizować wybór i podjąć decyzję nasączoną emocjami jak biszkopty kawą w tiramisu.

Moje doświadczenie oddaje potęgę storytellingu, która może działać na Twoją korzyść każdego dnia. Bo pokazuje, że klienci nie kupują metrów kwadratowych – kupują wizję swojego życia. I tu pojawia się kluczowe pytanie: czy jako agent nieruchomości potrafisz tę wizję stworzyć? A jeszcze ważniejsze: czy potrafisz opowiedzieć historie swoich sukcesów tak, by przyszli klienci uwierzyli, że możesz być narratorem ich szczęśliwego zakończenia?

Opowieść o sprzedaży, która nie była tylko sprzedażą

Wspólnie z rodzeństwem sprzedajemy dom rodziców. Pierwsze podejście do tego procesu było nieudane. Wybrana przez nas agencja nie zaproponowała niczego, co wychodziłoby poza schemat generycznego ogłoszenia. Zrezygnowaliśmy więc ze współpracy i z dużą ostrożnością szukaliśmy kolejnych kandydatów. Padło na agencję, która potrafiła snuć opowieść o atrybutach domu nie za pomocą przymiotników, lecz inspirujących historii.

Mam nadzieję, że gdy agencja znajdzie nowych właścicieli domu, w swoich kanałach i na stronie internetowej opowie solidne biznesowe case study o tym, jak z sukcesem sprzedała luksusową nieruchomość na trudnym rynku. I że w tej historii pojawi się ogromny taras z wielkim potencjałem oraz dom rodziców w roli głównej – pokazany jak płótno, na którym każdy z odwiedzających będzie mógł uchwycić swoją wizję życia w tym miejscu. I swoimi barwami szczęścia opowiedzieć własną historię.

Dlaczego Twój mózg kocha historie (i klienci też)

Joan Didion powiedziała kiedyś, że opowiadamy historie, by żyć. Nauka mówi, że opowiadamy je także, bo to najlepszy i najbardziej precyzyjny sposób przekazywania informacji, wyjaśniania zjawisk, procesów czy wzmacniania motywacji.

Nasze mózgi – jak dowodzą badania Uriego Hassona – są idealnie przystosowane do przetwarzania historii, które budują konkretne obrazy w naszym umyśle. Wspomniany badacz z Princeton wykazał, że gdy nadawca używa historii, które są proste, mają sekwencyjny przebieg i wewnętrzną logikę zrozumiałą dla obu stron, dochodzi do zjawiska, które zwie się brain-to-brain coupling. Mózgi się parują. Aktywują się te same ośrodki korowe. Kiedy ktoś opowiada, że podczas spaceru łąką czuł intensywny zapach bzu, w mózgu nadawcy i odbiorcy komunikatu, w lustrzany wręcz sposób, świecą się ośrodki odpowiedzialne za odczuwanie zapachu (m.in. kora śródwęchowa).

W praktyce oznacza to, że gdy opowiadasz klientowi historię o rodzinie, która znalazła swoje wymarzone mieszkanie dzięki Twojej pomocy, jego mózg dosłownie „przeżywa” tę historię. Aktywują się te same obszary, które byłyby aktywne, gdyby sam przechodził przez proces zakupu. To dlatego dobrze opowiedziana historia klienta działa skuteczniej niż najlepsze CV czy cała lista zdobytych certyfikatów.

To tekst, który możesz przeczytać także w magazynie Lighthouse! Najnowszy numer już wkrótce!

Storytelling w nieruchomościach: jak budować historie, które sprzedają?

Bracia Heath – autorzy „Made to stick”, jednej z moich ulubionych książek – mówią, że historie powinny być:

• simple (proste, lecz nie prostackie),
• unexpected (zaskakujące – bo to napięcie pomiędzy tym, co wiemy, a tym, czego się nie spodziewamy, buduje dobre historie),
• redible (wiarygodne – na wiarygodność wpływają m.in. prostota i zgodność z naszymi przekonaniami),
• concrete (konkretne – zawierające opisy, które mózg jest w stanie sobie wyobrazić),
• emotional (emotogenne – wywołujące emocje; bo emocje wspierają zapamiętywanie i wpływają na skupienie uwagi), 
• structured (mające strukturę historii – czyli wstęp, rozwinięcie i zakończenie).
  

Powyższe cechy historii (po angielsku) układają się w prosty akronim – SUCCES, czyli sukces z błędem (brakuje jednego S). To też znamienne. Bo suma wszystkich tych składowych nie zawsze gwarantuje stuprocentowy sukces. Ale na pewno znacznie do niego przybliża.

Praktyczna aplikacja SUCCES w branży nieruchomości

• Simple:
  Zamiast: „zrealizowaliśmy kompleksową transakcję deweloperską”, powiedz: „pomogłem rodzinie znaleźć dom z ogrodem dla dzieci”.
  
• Unexpected:
  „Klient szukał mieszkania osiem miesięcy bez skutku. Znaleźliśmy idealne w… trzy dni. Wystarczyło tylko zapytać o…”.
  
• Credible:
  Używaj konkretnych liczb i nazwisk (za zgodą): „Państwo Kowalscy kupili mieszkanie 12% taniej niż cena ofertowa”.
  
• Concrete:
  „Dom z dużymi oknami w salonie” zamiast: „nieruchomość o wysokich walorach estetycznych”.
  
• Emotional:
  „Gdy zobaczyli pokój dziecięcy, pani Anna zaczęła płakać ze szczęścia”.
  
• Structured:
  Każda historia powinna mieć: sytuację wyjściową → wyzwanie → Twoje działanie → szczęśliwy finał.
  

Ekonomika opowieści – czyli jak historie zmieniają wartość

W 2009 r. Rob Walker i Joshua Glenn kupili 200 różnych przedmiotów. Były wśród nich otwieracze do butelek, porcelanowe figurki, lalki, zabawki. Wszystkie używane. Wszystkie o nienachalnej urodzie. Średnia cena za jedną rzecz wynosiła 1,25 dolara. Rachunek za całość tej egzotycznej zbieraniny, pozyskanej na wyprzedażach garażowych i pchlich targach, wyniósł 250 dolarów. Wszystko sprzedali potem na aukcjach na Amazonie i eBayu. Z dużym zyskiem. Jak to zrobili?

Co sprawiło, że przedmioty sprzedały się w sumie za 8000 dolarów?

Odpowiedź jest jedna – dobra historia. Walker i Glenn poprosili znanych autorów o napisanie krótkich historii do każdego z przedmiotów. Powstało 200 unikalnych opowieści. Każdej z nich          użyto jako opisu produktu, a całość opracowano i skatalogowano na stronie projektu significantobjects.com. Zresztą projekt ten służył jako dowód na potwierdzenie tezy o ekonomicznym wymiarze historii. 

A może interesuje cię marka własna w nieruchomościach? Sprawdź nasz WEBINAR Z PIOTREM BUCKIM

Twoje nieruchomości też potrzebują historii

Ten eksperyment pokazuje coś fundamentalnego: historia może zwiększyć postrzeganą wartość produktu o 3200%. W branży nieruchomości działa to identycznie. Mieszkanie z historią o szczęśliwej rodzinie, która wychowała w nim dwoje wspaniałych dzieci, sprzedaje się lepiej niż „mieszkanie 3-pokojowe, 65 m², III piętro”.

Storytelling w nieruchomościacj – Praktyczny przykład:
❌Zamiast: „Sprzedam mieszkanie po remoncie, dobra lokalizacja”
✅ Napisz: „Młode małżeństwo przeprowadziło tu kompletny remont, marząc o pierwszym dziecku. Każdy detal wybierali z myślą o przyszłej rodzinie. Dziś, po narodzinach drugiego dziecka, szukają większego miejsca. Ich miłość do tego mieszkania widać w każdym kącie„.

Pamięć lubi opowieści

W 1969 r. dwóch amerykańskich (a jakże!) naukowców – Bower i Clark – postanowiło sprawdzić, czy narracje w formie historii sprzyjają zapamiętywaniu. Jak to w badaniach bywa, mieli losowo dobraną grupę, którą następnie podzielili na dwie mniejsze. W obu uczestnicy mieli to samo zadanie: zapamiętać jak najwięcej przypadkowych słów z listy: LUMBERJACK, DART, SKATE, HEDGE, COLONY, DUCKS, FURNITURE, STOCKING, PILLOW, MISTRESS.

Co dalej? Grupa pierwsza: tu uczestnicy mieli po prostu korzystać z listy. W drugiej z kolei mieli samodzielnie stworzyć historyjki z wykorzystaniem wszystkich słów. I tak powstała opowieść o drwalu, który śmignął z lasu, objechał na łyżwach żywopłot, mijając kolonię kaczek. Potknął się o mebel, rozdarł pończochę, spiesząc w kierunku poduszki, na której leżała jego kochanka. Brzmi ciekawie, prawda? A jeszcze lepsze są wyniki eksperymentu.

Trzy minuty od zakończenia zadania stwierdzono brak statystycznie istotnych różnic między grupami. Dwa tygodnie później osoby, które korzystały z listy, przypominały sobie średnio 13% słów. Osoby, które tworzyły historie z wykorzystaniem słów – średnio 93%! Co to oznacza dla agenta nieruchomości?

Klienci zapamiętają 93% więcej informacji, jeśli podasz je w formie historii. To ogromna przewaga konkurencyjna. I twoja szansa na skuteczny storytelling w nieruchomościach.

Gdy opowiadasz klientowi case study swojej pracy, zamiast czytać mu swoje CV, zwiększasz szanse na to, że:
1. Zapamięta Cię.
2. Zrozumie Twój sposób pracy i zaufа Twojemu modus operandi.
3. Opowie o Tobie innym – bo historie łatwiej się przekazuje.

Praktyczna technika „Story stack”:

Przygotuj 5 krótkich historii (po 60–90 sekund każda) na różne sytuacje:
– historię o pierwszym kupnie mieszkania (dla młodych klientów),
– historię o sprzedaży na trudnym rynku (dla sprzedających),
– historię o znalezieniu inwestycji (dla inwestorów),
– historię o przeprowadzce rodziny (dla rodziców),
– historię o szybkiej transakcji (dla klientów pod presją czasu).

Konkret zawsze wygrywa z marketingową nowomową

Ośmiornica pląsająca pomiędzy półkami w bibliotece w rytm „Ev’ry Night” Mandaryny. Właśnie przeczytałeś zdanie, które złożone z odpowiednich słów stworzyło w Twojej głowie obraz. Myśl, która (jak podejrzewam) nigdy wcześniej się tam nie pojawiła. Stało się tak, bo słowa mają potężną moc. Ale tylko wtedy, gdy budują konkretne (nawet tak dziwaczne) obrazy. To bardzo istotne. Większą moc będzie miało zdanie: „Sięgnąłem po kromkę świeżo upieczonego chleba, posmarowaną grubo masłem i posypaną solą” niż zdanie: „Sięgnąłem po wysokiej jakości wyroby piekarnicze z dodatkiem doskonałego nabiału”. Konkret versus obłe marketingowe gluty słowne. Zawsze wygra to pierwsze.

Storytelling w nieruchomościach – wskazówki. Jak to zastosować w opisach nieruchomości?

❌ Źle (marketingowe gluty):
„Ekskluzywna nieruchomość o wysokich walorach estetycznych, zlokalizowana w prestiżowej dzielnicy, oferująca komfortowe warunki życia”.

✅ Dobrze (konkretne obrazy):
„Dom z czerwonej cegły przy cichej uliczce ocienionej starymi lipami. Z okna kuchennego widać park, gdzie w weekendy dzieci grają w piłkę. Drewniana podłoga skrzypi przyjemnie pod stopami, a kominek w salonie rozpala się jedynie zapałkami”.

Skorzystaj z zasady konkretności w storytellingu nieruchomości:
👉 Zamiast „dobra komunikacja” → „10 minut spacerem do metra”.
👉 Zamiast „cicha okolica” → „jedyne, co słychać, to śpiew ptaków i szum wiatru w koronach dębów”.
👉 Zamiast „funkcjonalny układ” → „z łóżka w sypialni widać wschód słońca nad jeziorem”.

Historie to nie tylko narzędzie do zwiększania postrzeganej wartości. To także format, który wzmacnia zapamiętywanie. Każde case study, każde wyzwanie, które stanęło Ci na drodze, można przekazać, sięgając po storytelling. Przydatne w pozyskiwaniu historii wartych opowiedzenia mogą okazać się konkretne techniki:

Technika „Soft ask” – jak prosić o opinie bez presji?

Problem: Klienci czują się niekomfortowo, gdy bezpośrednio prosisz o opinię. 
Rozwiązanie: Podejście gradacyjne w trzech krokach.

Krok 1 – Check-in (24–48 h po transakcji):
„Jak się czujecie w nowym mieszkaniu? Czy wszystko przebiega zgodnie z oczekiwaniami?”.

Krok 2 – Validation:
„Cieszę się, że jesteście zadowoleni. To dla mnie najważniejsze”.

Krok 3 – Soft request:
„Jeśli czujecie, że mogę pomóc kolejnym rodzinom tak jak wam, czy moglibyście podzielić się swoim doświadczeniem? Nie ma presji – tylko jeśli czujecie się komfortowo”.

Technika „Framework 3C”: Comfort, Choice, Control

Comfort (komfort):
– „Rozumiem, że to może być osobiste”.
– „Nie ma żadnej presji czasowej”.

Choice (wybór):
– „Możecie wybrać format: pisemna opinia, krótkie nagranie lub rozmowa telefoniczna”.

Control (kontrola):
– „Przed publikacją pokażę wam ostateczną wersję”.
– „Zawsze możecie poprosić o zmiany”.

Storytelling w nieruchomościach: dlaczego dobra strategia ma sens?

Historie składają się z obrazów ułożonych w odpowiednie sekwencje logiczne i chronologiczne. W każdej opowieści ważny jest zbudowany od początku kontekst (scena). Istotne są też konkretnie zarysowany bohater i jego motywacje. Bob Dickman, współautor książki „Elementy perswazji”, powiedział kiedyś: „Cała pasja świata nie przyniesie żadnych dobrych efektów, jeżeli nie będzie odpowiednio umiejscowiona. Tutaj objawia się rola bohatera”.

Bohater jest ważny, ale z punktu widzenia neurolingwistyki (i przekazu) najważniejszy jest konkretny obraz, który zbudujesz w umyśle odbiorcy. Dlatego unikaj wyrazów i sformułowań, którym mózg nie przypisze żadnego obrazu. Zamiast mówić: „stara budowla”, podaj konkretny przykład (np. Koloseum lub Zamek w Malborku). Zamiast mówić, że rozwiązanie jest intuicyjne, powiedz: „jest tak intuicyjne, że gdy sięgnie po nie twój trzyletni syn, bez problemu uruchomi aplikację” (oczywiście jeśli to prawda).

Historie mają być proste, zaskakujące, konkretne, wiarygodne i mają budzić emocje. Ale ponad wszystko powinny być prawdziwe. To już jednak kwestia etyki nadawcy. Bo niestety dobrze opowiedziana nieprawdziwa historia tak samo dobrze działa na mózg, jak ta prawdziwa.

Więc kiedy następnym razem usiądziesz do przygotowania oferty, przypomnij sobie, że klienci nie kupują mieszkań – kupują historie o swoim przyszłym życiu. Jako agent nieruchomości jesteś współautorem tych historii. Im lepiej opowiesz historie swoich sukcesów, tym więcej osób uwierzy, że możesz być częścią ich szczęśliwego zakończenia.

Zacznij dziś. Twoja pierwsza historia czeka, żeby zostać opowiedzianą. Postaw na storytelling nieruchomości i daj się zapamiętać!

O AUTORZE