Siła marek – jak przekłada się na zachowania klientów na rynku internetowych serwisów z ofertami nieruchomości w Polsce?

Marka to nie tylko logo, nazwa czy slogan, ale przede wszystkim obietnica wartości, którą firma składa swoim klientom. Marka odzwierciedla charakter i wartości firmy, jej historię oraz to, co odróżnia ją od konkurencji. O tym, że budowanie marki przedsiębiorstwa jest jednym z kluczowych zadań w rozwoju firmy nie trzeba nikogo przekonywać. I dzieje się to w każdym segmencie rynku. A jak to wygląda w nieruchomościach? Co buduje siłę marek?

Dlaczego marka jest ważna?

Marka to zespół różnorodnych skojarzeń – wyobrażeń, wspomnień i emocji, jakie mamy w naszych głowach. Powiązane są z oznaczeniem słownym lub graficznym oraz ułatwiającymi identyfikację wskazówkami, tzw. assetami marki, takimi jak np. kolor, jingiel, typ czcionki czy celebryta.

W przypadku silnych marek skojarzenia skłaniają nas do częstszego sięgania po oznaczone daną marką produkty i usługi. Badacze i marketerzy starają się odkryć co powoduje, że marki na danym rynku mają silną pozycję oraz co powinny robić, aby zwiększać ilościowe oraz wartościowe udziały w rynku.

Jak mierzyć siłę marki?

Bazując na analizach wieloletnich badań marek oraz aktualnych danych sprzedażowych z różnorodnych rynków firma Kantar opracowała metodologię oceny kapitału marek Meaningful Different Salient Framework (MDS). Metodologia ta stanowi m.in. podstawę realizowanego od 1998 roku globalnego rankingu BrandZ, który wycenia najsilniejsze marki na świecie. Ranking BrandZ obejmuje ponad 122,000 marek z 418 kategorii na 51 różnych rynkach. MDS jest także jednym z najczęściej wykorzystywanych na świecie modeli oceny brand equity, o który opiera się opracowywanie strategii, monitoring i zarządzanie markami. Metoda jest uniwersalna, ale za każdym razem dostosowywana do danego rynku, dzięki czemu dostarcza trafnie opisujących rzeczywistość i użytecznych wyników.

Rynek internetowych serwisów z ofertami nieruchomości w Polsce 

Jak więc wygląda rynek internetowych serwisów z ofertami nieruchomości w Polsce z perspektywy oceny kapitału marek wśród klientów indywidualnych? W sierpniu i wrześniu 2023 r. na kluczowym wskaźniku siły marek MDS Demand Power dwa pierwsze miejsca zajmowały zdecydowanie OLX i Otodom. Wskaźnik ten można więc  interpretować jako „udział w rynku w głowach respondentów”. Dwie powiązane ze sobą marki obejmują razem istotną część świadomości użytkowników serwisów z ofertami nieruchomości.

Siłę marek w kategorii internetowych serwisów z ofertami nieruchomości budują przede wszystkim dwa czynniki. Pierwszym jest silna pozycja w świadomości użytkowników pozwalająca im łatwo i szybko przywołać markę w sytuacji powstania potrzeby związanej z kategorią. Tzw. Salience. Druga to postrzeganie marki jako odpowiadającej na potrzeby emocjonalne oraz racjonalne oczekiwania wobec kategorii, które uzasadniają jej wybór – tzw. Meaningful. Zarówno na tych dwóch wymiarach, jak i stanowiących ich podstawę składowych: znajomości spontanicznej oraz lubieniu i postrzeganiu marki jako adekwatnej, OLX i Otodom także zajmują pozycję zdecydowanych liderów.

Pozycję OLX i Otodom jako liderów rynku serwisów z ofertami nieruchomości potwierdza także szereg bardziej szczegółowych pytań. Między innymi są one najczęściej rozważane oraz najczęściej wybierane w pierwszej kolejności w sytuacji powstania potrzeby związanej z tą kategorią.

O autorze

Michał Węgrzynowski Strategic Account Manager w Kantar Polska S.A. Brand Strategy Domain

Omawiane wyniki pochodzą z ciągłego monitoringu CAWI. Realizowany jest na próbie osób, które dokonały jakiejś transakcji na rynku nieruchomości w okresie ostatnich 12 miesięcy lub planują jej dokonanie w ciągu najbliższych 12 miesięcy od momentu realizacji badania.