Jak wychować sobie klienta – czyli dlaczego warto inwestować w świadomość marki?

Zakup nieruchomości to bardzo emocjonalna ale też przemyślana decyzja, która często trwa miesiącami lub latami. Często pierwszy kontakt klienta z marką pozostaje nawet nieuświadomiony. Po drodze do ostatecznej konwersji – czyli transakcji – użytkownicy mają tych kontaktów wiele, a wykonanie akcji jest zazwyczaj zwieńczeniem całej tej drogi. Klasyczny lejek marketingowy zawiera 3 główne etapy: świadomość, rozważanie i zakup. O ile wiele działań digital marketingowych skupia się na generowaniu jak największej liczby leadów i akcji pod ofertami, działania z wcześniejszych etapów lejka często są pomijane lub niedoszacowane w strategiach mediowych w branży nieruchomości. Sprawdź dlaczego i jak budować świadomość marki w branży nieruchomości! W poniższym artykule wiedzą dzielą się specjaliści z SalesTube.

Pomijasz budowanie świadomości marki? Popełniasz błąd!

To błąd, gdyż współczesny rynek nieruchomości jest wysoce konkurencyjny. Przedsiębiorcy i profesjonaliści stoją przed wyzwaniem pozyskiwania lojalnych klientów, którzy nie tylko dokonają zakupu, ale również staną się ambasadorami usług, z których skorzystali. Jednym z najważniejszych elementów osiągnięcia tego celu jest inwestowanie w świadomość marki. 

W kontekście budowania długotrwałych relacji z klientami, zrozumienie znaczenia poszczególnych etapów lejka sprzedażowego, w tym roli „tylko oglądających oferty”, staje się kluczowe.

Dlaczego klienci „tylko oglądający” też są ważni?

Choć na początku tzw. window shop perzy mogą wydawać się mniej warci uwagi, to właśnie oni pełnią istotną rolę w przyszłym procesie sprzedażowym. Chociaż często nie dokonują zakupu od razu, to mogą wrócić po pewnym czasie. Należy tej grupie przyglądać się bacznie szczególnie w okresie, kiedy presja zakupowa wynikająca z ograniczonej podaży nieruchomości stała się mniejsza. Procesy decyzyjne wydłużyły się. Rynek po prostu wrócił do stanu, w którym o zakupie nieruchomości za miliony nie decyduje się “od ręki”.

Klienci mają zatem więcej czasu na etap “tylko oglądam” i lepsze zrozumienie własnych potrzeb i preferencji. Dokonują też w związku z tym bardziej świadomych decyzji. Użytkownik przeprowadzony przez wszystkie etapy lejka po kolei, ma większą szansę na konwersję niż ten, którego przekonujemy do transakcji bez zarysowania mu szerszego kontekstu. A tym kontekstem jest świadomość marki. Czy twoi potencjalni klienci wiedzą kim jesteś? Jaka jest twoja oferta? Co was, jako markę, wyróżnia? 

Dodatkowo, „tylko oglądający” mogą stać się źródłem cennych informacji, a nawet feedbacku i opinii, które pomagają w optymalizacji oferty. Analiza zachowań osób przeglądających ogłoszenia dostarcza wiedzy o trendach i preferencjach na rynku. A do tego pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb klientów i dostosowanie oferty do ich oczekiwań. Dotarcie do osób z górnego etapu lejka pozwala też na wyprzedzenie konkurencji. Firmy, które inwestują w marketing na wczesnym etapie, mają większe szanse na pozyskanie klientów, zanim zrobi to konkurencja. 

I choć praca na dole lejka wydaje się bardziej efektywna bo przekłada się wprost na przychód, to optymalizacja nakładów w wyższych jego częściach daje nam większe szanse na zwielokrotnienie tego efektu.

O tak zwanych window shopperach na rynku nieruchomości więcej przeczytasz w naszym artykule: Wszedł, wyszedł, ale może wróci? Czyli digital window shopping w branży nieruchomości.

Po co budować świadomość marki?

W dobie marketingu cyfrowego efektywność działań marketingowych i sprzedażowych można mierzyć na każdym z etapów lejka. To o tyle ważne, że pozwala na optymalizację kampanii i lepsze dopasowanie strategii do potrzeb klientów.

Wydawać by się mogło, że w przypadku branży nieruchomości to właśnie nieruchomość, a nie firma ją oferująca, ma największe znaczenie. To często błąd. Stąd już tylko krok do wniosku, że etap budowania świadomości można w tej branży pominąć. Nie można zapominać jednak, że przy transakcjach o tak dużej wartości i znaczeniu dla kupującego, obok przesłanek racjonalnych na równi, a może nawet bardziej, na decyzji ważą emocje. A emocje to również zaufanie, które buduje się na etapie budowania świadomości.

Etapy, które przechodzi klient na ścieżce zakupowej

1. Świadomość marki – potencjalni klienci po raz pierwszy dowiadują się o marce lub produkcie. 
2. Zainteresowanie  – klienci zaczynają interesować się ofertą.
3. Decyzja – podejmują decyzję o zakupie.
4. Akcja – finalizują transakcję.
5. Lojalność – klienci stają się powracającymi nabywcami, a także ambasadorami marki.

Nie deweloper lub agent tylko zaufany doradca pozyskuje klienta 

Klienci, oczekują, że agent nieruchomości czy deweloper będzie dla nich nie tylko sprzedawcą, ale przede wszystkim doradcą. Przez świadome budowanie marki osobistej, profesjonalista staje się autorytetem, który pomaga klientowi przejść przez cały proces zakupu czy sprzedaży nieruchomości. Rynek nieruchomości, zwłaszcza w większych miastach, jest nasycony ofertami, co stawia pośredników w trudnej pozycji. Oferowane przez nich usługi mogą wyglądać na papierze bardzo podobnie do siebie. Różnicą staje się nie tylko lokalizacja czy cena, ale i sposób komunikacji. A przede wszystkim zaufanie do specjalisty oraz wartości, które przekazuje on swoim klientom. Relacje i skojarzenia, które zbudujesz na wczesnych etapach procesu zakupowego, będą procentować na końcu lejka. 

Ale żeby przejść do etapu relacji – a zatem rozważania i decyzji – należy przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta w miejscu, w którym rozpoczyna on swoją ścieżkę zakupową. Dlatego tak ważne jest by zadbać o profesjonalną prezentację zarówno nieruchomości jak i siebie.

W jakich kanałach możemy “wychowywać” (lojalizować) klienta?

Etap świadomości i rozważania to momenty, w których kluczowe jest wzbudzenie zainteresowania poprzez oferowanie wartościowych treści, które odpowiedzą na potrzeby i problemy twojej grupy docelowej. 

• Content marketing. Twórz wartościowe treści, takie jak artykuły, blogi, poradniki, e-booki, infografiki i filmy, które będą edukować i angażować potencjalnych klientów.
  
• SEO. Zoptymalizuj swoją stronę internetową i treści pod kątem wyszukiwarek, aby dotrzeć do osób, które aktywnie szukają informacji na temat Twojej branży.
  
• Social media marketing. Buduj relacje z potencjalnymi klientami w mediach społecznościowych, angażuj ich w dyskusje, udostępniaj wartościowe treści i organizuj konkursy.
  
• E-mail marketing. Zbieraj adresy e-mail potencjalnych klientów i wysyłaj im spersonalizowane wiadomości z ofertami, informacjami o nowościach i wartościowymi treściami.
  
• Reklama display. Wykorzystuj reklamę display, aby dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów, którzy przeglądają strony internetowe związane z Twoją branżą.
  
• Współpracuj ze znanymi i cenionymi osobami. Wykorzystuj ich zasięgi, aby skutecznie docierać do swojej grupy docelowej. Dzięki temu możesz budować świadomość marki, korzystając z ich nakładów na pozyskanie klientów. Kluczowe jest dobranie partnerów, którzy cieszą się zaufaniem i są spójni z wartościami Twojej marki.

Narzędzia do analizy i optymalizacji ruchu 

Aby skutecznie zweryfikować skuteczność działań i optymalizować ruch ze względu na zaangażowanie, należy wykorzystywać odpowiednie narzędzia. Oto kilka przykładów:

• Google Analytics – pozwala na śledzenie ruchu na stronie internetowej, a także na analizowanie, które źródła przynoszą najwięcej zaangażowanych użytkowników (warto spojrzeć na wskaźniki takie jak współczynnik zaangażowania czy śr. czas spędzony na stronie)
  
• Działania UX – używanie narzędzi (np. Hotjar) umożliwiających analizę zachowań użytkowników na stronie internetowej (mapy cieplne, nagrania sesji).
  
• Narzędzia marketing automation– takie platformy pozwalają na monitorowanie skuteczności działań na każdym etapie lejka oraz tworzenie segmentów użytkowników w zależności od umiejscowienia w lejku zakupowym.
  
• Social media analytics – większość platform społecznościowych oferuje narzędzia analityczne, które pomagają w śledzeniu zaangażowania użytkowników. To odpowie nam na pytanie, w które kanały inwestować i jakie treści wykorzystywać do komunikacji z użytkownikami.
  
• Autorskie rozwiązania – jednym ze sposobów mierzenia zaangażowania użytkownik na stronie jest też scoring. Scoring nadaje wagi każdej akcji użytkownika na stronie (np. przejściu na ofertę, zescrollowaniu w dół). Następnie pozwala dopasować komunikację lub wykluczyć z niej konkretnych użytkowników ze względu na zaangażowanie. Z jednej strony to może być zbyt wysoki scoring, co oznacza  “zbyt aktywnych”, zostawiających zbyt dużo odpowiedzi pod ofertami. Z drugiej strony obserwujemy “window shopperów” (zbyt niski scoring) nie wykazujących realnej chęci kupna nieruchomości. 

Świadomość marki w branży nieruchomości – podsumowanie

Budowanie długotrwałych relacji z klientami, nawet tymi początkowo niezdecydowanymi, jest kluczowe dla sukcesu w branży nieruchomości. Osoby, które są na początku lejka sprzedażowego i  tylko „oglądają” oferty nieruchomości, mogą stać się potencjalnymi klientami w przyszłości. Bardzo ważną rolę pełnią tu deweloperzy i agenci nieruchomości, którzy stają się przewodnikami poszukujących nieruchomości.

Regularne budowanie świadomości marki, udostępnianie wartościowych treści (np. porady na temat rynku nieruchomości, czy finansowania), angażowanie w social mediach pomaga pozyskać leady, które w długim terminie mogą przerodzić się w transakcje.