ToFu, MoFu, BoFu – chińszczyzna, czy przepis na dobry marketing?
Świat marketingu i sprzedaży to dynamiczny krajobraz. Firmy nieustannie poszukują skutecznych sposobów dotarcia do swoich odbiorców i przekonania ich do swoich produktów lub usług. W tym kontekście, planowanie i dobre uporządkowanie lejków sprzedażowych i marketingowych pomaga w osiągnięciu sukcesu. W tym artykule przyjrzymy się bliżej tym dwóm kluczowym zagadnieniom. Dowiemy się, czym dokładnie są lejek sprzedażowy i lejek marketingowy. I co wspólnego mają z tajemniczo brzmiącymi ToFu, MoFu, BoFu. A do tego, jakie są między nimi różnice i jakie cele można realizować dzięki nim realizować. Przekonamy się również, dlaczego warto z nich korzystać przy planowaniu działań marketingowych i sprzedażowych.
O czym przeczytasz w tym artykule?
Rozszyfrowujemy pojęcia z lejka marketingowego: czym są ToFu, MoFu, BoFu na drodze klienta?
Zacznijmy od trzech tytułowych pojęć. ToFu, MoFu, BoFu to etapy jednego z bardziej popularnych modeli lejków. Model ten opisuje drogę konsumenta od poznania marki, aż do dokonania zakupu. A także taktyki stosowane przez działy marketingu i sprzedaży, dopasowane do każdego segmentu. Co dokładnie oznaczają powyższe skróty?
- ToFu (Top of the Funnel), czyli góra lejka – to etap przyciągania uwagi i budowania świadomości marki w głowach odbiorców. Jego zadaniem jest zainteresowanie odbiorców. Dlatego nacisk kładzie się bardziej na dostarczanie wartościowych informacji, zamiast bezpośredniego nakłaniania do zakupu czy kontaktu.
- MoFu (Middle of the Funnel), czyli środek lejka – na tym odcinku angażujemy i budujemy relacje z potencjalnym klientem (leadem). Działania ukierunkowane są na użytkowników, którzy znają już markę lub produkt i zastanawiają się nad jego zakupem. To moment, w którym konsumenci szukają dodatkowych informacji i porównują różne opcje dostępne na rynku.
- BoFu (Bottom of the Funnel), czyli dół lejka. Tutaj mamy do czynienia z konwersją leadów w klientów i finalizacją transakcji. Jest to ostatni etap, na którym konsument jest już praktycznie gotowy do skorzystania z oferty. Czasem potrzebuje jednak lekkiego “popchnięcia” w stronę zakupu lub upewnienia go w przekonaniu, że dokonuje dobrego wyboru.
Czym jest lejek sprzedażowy, a czym marketingowy?
Oba te pojęcia bywają używane zamiennie, ale trzeba pamiętać o tym, że oba lejki różnią się od siebie – przede wszystkim funkcją. Jednak nie zmienia to faktu, że uzupełniają się one i wspólnie tworzą model, który ułatwia zaplanowanie działań marketingowych i sprzedażowych.
Lejek sprzedażowy
To nic innego, jak wizualizacja procesu, jaki przechodzi klient od momentu pierwszego kontaktu z marką, aż do finalizacji zakupu. Można go sobie zobrazować, jako typowy lejek. Na szerokim początku znajduje się grono potencjalnych klientów, a na dole – ci, którzy dokonali zakupu. Na pierwszym etapie lejek sprzedażowy skupia się na pozyskiwaniu danych kontaktowych potencjalnych klientów i ocenie, którzy z nich są lub mogą być najbardziej zainteresowani ofertą, a więc mają największy potencjał zakupowy. Później mamy do czynienia z przedstawieniem produktu lub usługi w sposób dopasowany do potrzeb klienta i finalizacją transakcji. Często za ostatni etap lejka sprzedażowego uważa się dbanie o relacje z klientami po zakupie. Dobra obsługa posprzedażowa zachęca do kolejnych transakcji. Jest też dobrym sposobem na pozyskanie dobrych opinii i testimonialami.
Lejek marketingowy
Stanowi za to rodzaj fundamentu pod działania sprzedażowe. Jak sama nazwa wskazuje, koncentruje się na działaniach marketingowych, których celem jest przyciągnięcie uwagi odbiorców. Tutaj ważne są też: zwiększenie rozpoznawalności marki oraz stymulowanie zainteresowania jej produktami lub usługami. Dostarcza więc działowi sprzedaży potencjalnych klientów, którzy wstępnie zostali zakwalifikowani jako osoby zainteresowane ofertą.
Jakie są więc główne różnice między tymi dwoma modelami?
Celem lejka marketingowego jest przyciągnięcie jak największej liczby konsumentów, którzy znajdują się w obrębie grupy docelowej marki i zaangażowanie ich. Z kolei zadaniem lejka sprzedażowego jest przekształcenie tych potencjalnych klientów w rzeczywistych nabywców. Zasięgowo część marketingowa jest szersza, ponieważ obejmuje zakres działań mający na celu zainteresowanie dużego grona odbiorców. Sprzedaż jest już skierowana na osoby, które wykazują skłonność do zakupu lub skorzystania z usługi.
Działania na poszczególnych etapach lejka: ToFu, MoFu, BoFu
Skoro wiemy już czym są lejki sprzedażowe i marketingowe oraz znamy ich etapy, a także różnice między nimi, czas zapoznać się z konkretnymi działaniami, jakie wykorzystujemy, aby zaopiekować się klientem w każdym segmencie ścieżki zakupowej.
Oczywiście rodzaj i charakter działań powinien być dopasowany do skali działalności marki, charakterystyki grupy docelowej, ale także planowanych nakładów na marketing. Przeanalizujmy to na przykładzie dużej marki konsumenckiej, takiej jak Otodom.
Na pierwszym etapie lejka (ToFu)
Tu najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi dużej grupy odbiorców i zaznajomienie ich z marką. Do tego celu wykorzystujemy wiele działań marketingowych.
Są to między innymi reklamy video, emitowane w różnych kanałach – zarówno online jak i offline. Dziś, najpopularniejszym medium dla treści video jest oczywiście YouTube, ale spoty reklamowe możemy wyświetlać również w serwisach VOD czy portalach internetowych.
Na tym etapie lejka nieocenione są też reklamy w mediach społecznościowych, optymalizowane pod zasięg – czyli dotarcie do jak największej liczby użytkowników z wcześniej określonej grupy docelowej. Grupy te możemy określić na takich poziomach jak demografia czy zainteresowania i kierować do nich zarówno materiały video, jak i reklamy displayowe (statyczne grafiki). Z tych ostatnich, bardziej tradycyjnych form, możemy korzystać również poza platformami społecznościowymi, na przykład na wspomnianych wcześniej portalach internetowych.
Góra lejka to również content marketing – tworzenie atrakcyjnych, wartościowych i interesujących treści przyciągnie uwagę potencjalnych klientów. Ale sam przekaz merytoryczny to nie wszystko. Przygotowując je warto zwrócić uwagę na SEO (Search Engine Optimization) – optymalizację treści pod kątem wyszukiwarek internetowych, aby materiały naszej marki były wyżej pozycjonowane, a co za tym idzie, łatwiej znajdowane przez konsumentów. Oczywiście w ich wypromowaniu posiłkować się można reklamami w wyszukiwarce, czyli SEA (Search Engine Advertising), ale dobrze zaopiekowane SEO to podstawa każdej marki.
Skąd będziemy wiedzieć, że nasze działania przynoszą skutek?
Na tym etapie tak zwanymi “health metrics” są zasięg i wyświetlenia reklam, a w przypadku video, także pełne obejrzenia spotów. Wszystkie te metryki mierzymy za pomocą narzędzi mediowych, takich jak np. jeden z produktów Google – Display&Video 360.
Na drugim etapie lejka (MoFu)
To moment przejściowy, w którym angażujemy wstępnie zainteresowanych konsumentów, aby rozbudzić w nich pragnienie zakupu lub skorzystania z oferowanej przez nas usługi.
Wykorzystujemy tutaj retargeting. To reklamy skierowane do osób, które miały już kontakt z marką (np. wyświetliły zasięgową reklamę na YouTube) lub odwiedziły naszą stronę, ale nie dokonały zakupu. Możemy w ten sposób zakomunikować i przypomnieć użytkownikowi, że mamy to, czego szuka i skłonić go do ponownego odwiedzenia serwisu.
Skuteczną formą jest też email marketing. w którym jesteśmy w stanie dostarczyć bardziej szczegółowe informacje o produkcie lub usłudze, a także wskazać konkretne aspekty, w których nasza oferta wyróżnia się na tle konkurencji. Konsument, który dysponuje większą wiedzą na temat zalet oferty jest bardziej skłonny do skorzystania z niej.
Na tym etapie bardzo istotnym elementem jest też wygląd naszego serwisu, łatwość poruszania się po nim, szukania informacji, porównywania produktów czyli tzw. UX (user experience). Większość użytkowników chętniej korzysta z tych serwisów, które pozwalają szybko i bezproblemowo zaspokoić ich potrzeby.
Czy to działa?
Te działania oceniamy na podstawie takich wskaźników jak liczba sesji (wizyt użytkowników w serwisie) i średni czas spędzony na stronie. Wspomniane dane znajdziemy w narzędziu Google Analytics.
Na trzecim etapie lejka (BoFu)
To moment na “popchnięcie” klienta w stronę zakupu. Osoba znajdująca się w tym segmencie jest już prawie zdecydowana, ale czasem potrzebuje małej zachęty.
Dobrze sprawdzają się tutaj rabaty i promocje, które możemy komunikować drogą mailową lub przez powiadomienia push (w przypadku aplikacji mobilnej). Wartość dodana, jaką bez wątpienia są oferty zniżkowe i bonusy skrojone pod użytkownika, często prowadzi do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej.
Ważne jest, żeby zadbać równie starannie o treści pośrednio związane z zakupem. Przykłady? Choćby sekcja FAQ (Frequently Asked Questions), która odpowie na najczęściej pojawiające się i najważniejsze pytania oraz jasna, przejrzysta polityka reklamacji czy wsparcia klienta (call centre, BOK).
Najważniejsze wskaźniki efektywności?
Tutaj najważniejszymi metrykami będą oczywiście takie wskaźniki jak liczba sprzedaży czy ROI, czyli zwrot z inwestycji.
Dlaczego warto korzystać z lejków?
Znając już wszystkie zagadnienia dotyczące lejków, podsumujmy główne korzyści wynikające z korzystania z ToFu, MoFu, BoFu w planowaniu strategii i codziennej optymalizacji.
- Uporządkowanie działań. Lejki pomagają w zaplanowaniu i zorganizowaniu działań marketingowych i sprzedażowych. Dzięki nim możemy stworzyć jasną strategię, określić cele na każdym etapie i monitorować postępy. To pozwala uniknąć chaosu i skupić się na działaniach, które przynoszą najlepsze rezultaty.
- Lepsze zrozumienie klienta. Lejki pozwalają lepiej zrozumieć proces decyzyjny klienta i dostosować do niego komunikację marketingową. Analizując, jak klienci poruszają się po lejku, możemy dowiedzieć się, jakie są ich potrzeby, preferencje i motywacje. To umożliwia tworzenie bardziej trafnych i skutecznych kampanii marketingowych.
- Optymalizacja działań. Analiza lejków pozwala zidentyfikować słabe punkty i wprowadzić ulepszenia. Jeśli zauważymy, że na którymś etapie lejka klienci „wypadają”, możemy zdiagnozować przyczynę i zmodyfikować swoje działania. To pozwala na ciągłe doskonalenie strategii.
- Zwiększenie efektywności. Skuteczne wykorzystanie lejków prowadzi do zwiększenia konwersji i zysków. Dzięki lepszemu zrozumieniu klienta i optymalizacji działań, możemy dotrzeć do właściwych osób z właściwym przekazem w odpowiednim momencie. To przekłada się na większą liczbę leadów, wyższą sprzedaż i lepsze wyniki finansowe.
