Nowa reklama Otodom w telewizji! – wywiad z twórcami

Oj bez wątpienia dzieje się i to dużo! Od jutra będziecie mogli zobaczyć nas w telewizji i internecie! Tak, Otodom ponownie zawita w blokach reklamowych. Jeszcze więcej osób, bliżej pozna nasz serwis, a co za tym idzie, zobaczą Wasze oferty z nieruchomościami. A już dzisiaj zapraszamy Was na seans, a nawet za kulisy planu filmowego. Ciekawi kto zagrał pierwszoplanową rolę?

Kampania reklamowa, której głównym elementem jest spot telewizyjny, przedstawia markę Otodom w sposób ciepły, przyjazny i lekki, jednak jest efektem ciężkiej pracy kilkudziesięciu osób. Całą kampanię przygotowywała nowoczesna i szalenie kreatywna warszawska agencja SYZYGY pod kierownictwem Wojciecha Łebskiego. Spot reżyserował Marcin Filipek – mistrz opowiadania historii w krótkich formach filmowych, a nad wizerunkiem marki cały czas czuwała najdynamiczniejsza wśród brand managerów – Agata Polińska. Oto jak opowiadają o swojej współpracy i jej efektach.

Ale najpierw zobaczcie efekt tej współpracy…

Ile trwało i jak wyglądało, w etapach, przygotowanie kampanii TV dla Otodom?

Agata Polińska, Otodom: W Otodom przygotowywanie kampanii zaczyna się długo przed samym jej terminem – na początku każdego roku analizujemy sytuację konkurencyjną, stawiamy sobie cele i planujemy aktywności, które te cele będą miały realizować, między innymi właśnie kampanię telewizyjną.

Na dobrych kilka miesięcy przed zaplanowanym terminem rozpoczynamy pracę nad briefem, który zostanie przesłany do agencji zaproszonych do konkursu ofert. Napisanie takiego briefu to niełatwe zadanie. Trzeba pamiętać, że agencje zaproszone do przetargu najczęściej niewiele wiedzą o samej firmie, sytuacji konkurencyjnej, silnych i słabych stronach, nie znają naszych celów, strategii, dotychczasowych działań, wizerunku, jaki chcemy budować i tego, czego chcemy unikać, a wszystkie te  informacje należy zwięźle i zrozumiale przekazać na kilku stronach dokumentu.

W trakcie samego przetargu odbyliśmy kilkanaście spotkań i rozmów z agencjami, zapoznaliśmy się z kilkunastoma koncepcjami, z których musieliśmy wybrać tę jedną. Żeby to zrobić, znowu odbyliśmy szereg spotkań, przeprowadziliśmy kilka badań, analiz i ankiet. Do tego ważne rozmowy stricte biznesowe i negocjacje. I tak po kilku tygodniach etapu przetargowego zaczęliśmy współpracę z agencją SYZYGY i reżyserem Marcinem Filipkiem. A to dopiero początek drogi…

Wojciech Łebski, agencja SYZYGY:  Pierwszy etap to praca agencji nad briefem klienta, mniej więcej dwa tygodnie spędzone na szukaniu pomysłu, który najlepiej zrealizuje cele biznesowe i wizerunkowe marki. Kolejne dwa tygodnie to etap preprodukcji, szlifowanie pomysłu scenariusza, dopracowanie dialogów, praca z domem produkcyjnym, rozmowy z reżyserem, casting i wybór aktorów, szukanie lokalizacji, przygotowanie scenografii itd. Następnie plan zdjęciowy, a po nim kolejne trzy tygodnie postprodkcji – montaż, efekty specjalne, udźwiękowienie.

Agata Polińska: Trzeba też zwrócić uwagę, że produkcja spotu to nie wszystko. W międzyczasie odbywa się planowanie mediów, a więc stworzenie osobnego briefu dla domu mediowego i wybranie miejsc, stacji telewizyjnych i serwisów internetowych i VOD, w których będzie emitowana kampania. Tu trzeba wziąć pod uwagę koszty, zasięgi, częstotliwość emisji, oglądalność, dopasowanie grupy docelowej, a także efekty wcześniejszych kampanii.

Gdzie były kręcone ujęcia?

Wojciech Łebski:  Wbrew pozorom, znalezienie ładnego domu z odpowiednim drzewem nie było takie łatwe. Zależało nam na pewnej ikoniczności – zarówno dom, jak i domek na drzewie miały wyglądać jak z marzenia. Szukanie lokalizacji dla planu zdjęciowego okazało się jednym z najtrudniejszych zadań podczas produkcji. Ostatecznie takie miejsce znaleźliśmy w willowej dzielnicy Warszawy, Białołęce.

Ile czasu zajmuje montaż i postprodukacja takiego materiału?

Wojciech Łebski:  Przy takim projekcie bardzo ważny jest etap preprodukcji, szczegółowo rozrysowany shootingboard (zestaw wszystkich ujęć) i dokładny czas ich trwania – to podstawa. Wchodząc na plan zdjęciowy, musimy dokładnie wiedzieć co i w jakiej kolejności robimy, dlatego sam montaż, który częściowo odbywał się już na planie zdjęciowym, trwał stosunkowo krótko. Natomiast postprodukcja, której w naszym filmie jest sporo, to prawie trzy tygodnie intensywnej pracy nad kolorami, efektami specjalnymi i udźwiękowieniem.

Wróćmy do poziomu idei: skąd wziął się pomysł na kampanię, kto był zaangażowany w kreację?

Wojciech Łebski:  Pomysł, jak to zwykle bywa w dobrych reklamach, wziął się bezpośrednio z produktu. „Adresujemy marzenia” to świetne hasło dla marki, która pomaga ludziom znaleźć adres, pod którym spełnią się ich marzenia. Zadaniem agencji było po prostu wymyślenie, jak najciekawiej połączyć świat marzeń z produktem. Postawiliśmy na marzenie o domku na drzewie, bo wydało nam się to bardzo uniwersalne – takie marzenie z dzieciństwa, które wielu z nas nosi w sobie do dziś. To ważne, żeby film był jednocześnie zaskakujący, piękny i zrozumiały dla wszystkich. Za ideę i scenariusz odpowiada agencja SYZYGY, za przełożenie pomysłu na język filmu reżyser – Marcin Filipek.

Jakie cele pozostawili przed sobą twórcy kampanii?

Agata Polińska: Telewizja to medium szeroko zasięgowe, dzięki któremu możemy realizować takie cele, jak budowanie świadomości naszej marki w społeczeństwie czy jej określonego wizerunku. I oczywiście, liczymy że w trakcie kampanii TV przyciągniemy do Otodom jeszcze więcej poszukujących nieruchomości, jednak trzeba pamiętać, że dla nas szeroko zasięgowe kampanie nastawione są przede wszystkim na te długoterminowe cele. Bo ile osób, które zetkną się z naszą reklamą w telewizji akurat w tym momencie poszukuje nieruchomości? Przypuszczam, że ten procent jest niewielki. Ale reklama w telewizji ma sprawić, że kiedy człowiek znajdzie się na etapie poszukiwania to przypomni sobie o Otodom i to właśnie do naszego serwisu wejdzie, aby znaleźć swoje wymarzone do życia miejsce.

Wojciech Łebski:  Produkcja filmowa to duże przedsięwzięcie – klient, agencja reklamowa, dom produkcyjny, ekipa filmowa, studio postprodukcyjne itd. Łącznie kilkadziesiąt osób, które muszą grać do jednej bramki. Ten kierunek wyznaczają wspólnie klient w swoim briefie i agencja w strategii, idei i scenariuszu. Dla agencji najważniejszym celem jest pomoc w wyzwaniach biznesowych klienta, reklamy nie robi się po to, żeby była tylko fajna. Nasz film ma zaintrygować i urzec widza, po to, żeby informacja o produkcie została zauważona i zapamiętana: „Otodom pomoże Ci znaleźć dom, o którym marzysz.”

Kampanie serwisów nieruchomości typu Otodom to rzadkość. Jak poprowadzono narrację, by przekazać wartości marki Otodom?

Wojciech Łebski:  Konstrukcja filmu jest prosta – pokazujemy ojca z synem zatopionych w swoim marzeniu, które jest wielkie i zachwycające, następnie schodzimy na ziemię, by odsłonić, że te marzenie spełniło się dzięki Otodom.

Jaki rodzaj ujęć jest najlepszy w takich kampaniach? W jakiej stylistyce pod względem wizualnym i copyrighterskim zrealizowano spot?

Wojciech Łebski:  Trudno generalizować, wszystko zależy od kontekstu. Jaki wizerunek marki chcemy kształtować, co robi konkurencja, jaki jest scenariusz. Otodom jest wyjątkowy, zależało nam na ciepłym wizerunku firmy, która rozumie marzenia swoich klientów, a jednocześnie szukaliśmy epickości, która zapewni wyróżnialność w bloku reklamowym. Tonacja naszego filmu i rodzaj zastosowanych ujęć idealnie łączy kameralność rodzinnych relacji i epickość ludzkich marzeń.

Marcin Filipek: Najlepiej sprawdza się połączenie imponujących szerokich ujęć, ujęć totalnych, dających oddech, perspektywę, połączenie monumentalnej wizji z ujęciami bliskimi, portretami, detalami, czymś bliskim i kameralnym. Taka kompilacja wzmacnia odczuwanie tego, co widzą bohaterowie, pokazują totalną skalę i rozmach, a jednocześnie ich wrażenia, wychwytywanie małych smaczków, zachowań, emocji.  

Stylistyka spotu to język filmowy, w którym mamy czas, żeby wejść w świat historii, gdzie mamy miejsce na oddech, na poczucie słońca, poznanie bohaterów, aktorzy mają miejsce na interpretacje. Staraliśmy się stworzyć narrację fabularną, uciec od języka typowego dla reklamy. To wszystko zbudowane pięknymi zdjęciami, imponującymi obrazami zabierającymi widzów na chwilę w przestrzeń marzeń, ale opowiedzianych nie bajkowo, a namacalnie.

Jaki jest przekaz i za pomocą jakich obrazów, symboli został on przedstawiony?

Marcin Filipek: Nasz film jest metaforą, uchwyceniem szczęścia bohaterów w trakcie przeprowadzki do nowego domu, który został znaleziony dzięki Otodom. Podglądamy to poczucie szczęścia, ciepła, spełnienia marzeń jakim jest znalezienie idealnego domu. W filmie oprócz pięknych przestrzeni i obrazów bardzo ważne było skupienie się na uczuciach, emocjach, relacji, sprawienie, by widzowie ogrzali się ciepłem tej chwili, którą celebrują bohaterowie. Pokazanie, że dzięki Otodom też możemy znaleźć swoje miejsce, spełnić swoje marzenia. Ten film jest właśnie takim spokojem i ciepłem, którego mamy szansę dotknąć.

W jakich kanałach jest dostępna ta kampania?

Agata Polińska: Kampania emitowana jest od połowy września do połowy października w najpopularniejszych ogólnopolskich kanałach telewizyjnych: TVN, Polsat, TVP. Poza tym reklamę mogą zobaczyć widzowie około 100 stacji tematycznych. Nie mogliśmy pominąć też internetu: spot Otodom wyświetlany jest w najpopularniejszych platformach VOD no i oczywiście na Facebooku czy YouTube’e. Zobaczyć go można na naszym kanale – zachęcam do odwiedzenia, znaleźć tam można ekskluzywny materiał z planu zdjęciowego.

Na koniec pytanie o timing kampanii, dlaczego trwa akurat miesiąc, jesienną porą?

Agata Polińska: Wstępny termin kampanii wybieramy zawsze na etapie planowania działań na dany rok. Tak jak już mówiłam, robimy wiele analiz, rozpatrujemy różne scenariusze. Badamy trendy wyszukiwań nieruchomości – wrzesień i październik okazuje się najkorzystniejszym terminem. Potwierdzają to również nasze dane o częstotliwości wykorzystywania naszego serwisu. Ale wrzesień nie jest to jedyny termin. W przyszłym roku również planujemy działania w telewizji – w trakcie, jak wynika z naszych historycznych danych, drugiego skoku zainteresowania internautów ogłoszeniami nieruchomości.

Specjalnie dla Was odsłaniamy kulisy…

W rolach głównych…

Marcin Filipek, reżyser, art director,  scenarzysta , absolwent Akademii Sztuk Pięknych w Gdańsku. Swoją karierę reżyserską rozpoczął w 2011 r. W jego dorobku reżyserskim można znaleźć kilkadziesiąt reklam, teledyski, dokumenty krótkometrażowe, kampanie społeczne. Wypracował swój oryginalny filmowy styl, który cechuje mocno fabularny storytelling , przepiękne plastycznie i artystycznie dopracowane obrazy oraz swobodne korzystanie z umiejętności i wiedzy postprodukcyjnej. Jego filmy wyróżniają się klimatem i formą, zawsze stara się przesuwać je na jak najwyższy poziom.

Wojciech Łebski, dyrektor kreatywny, związany od 3 lat z SYZYGY Warsaw. Z wykształcenia architekt, hobbistycznie muzyk, copywriter z zamiłowania i bomba pomysłów z natury. Jego dar do tworzenia rzeczy pięknych i kreatywnych odnaleźć można w wielu działaniach dla takich marek jak VOX, Nutricia, ZnanyLekarz.pl, Radio Zet, Coca-Cola, IKEA, MTV, Play, Samsung, LG, Heineken, ING, Knorr. Nagrody Golden Drum, KTR, FWA oraz Effie w kategorii Art Director roku mówią same za siebie.

Agata Polińska, Brand manager Otodom, odpowiedzialna jest za strategię i całokształt działań wizerunkowych i promocyjnych marki, kieruje działem marketingu serwisu. Z Otodom związana od blisko siedmiu lat. Wulkan energii, krzykacz, aktywistka. Wszędzie jej pełno, a jej głos rozbrzmiewa w całym biurze. Nie boi się podejmować wyzwań i głośno wyraża swoje poglądy. Prywatnie najlepiej czuje się, robiąc długie dystanse na swoim rowerze górskim.

Nie pozostaje mi nic innego jak zapytać: jak podobał się sens przedpremierowy?