Strategie silnych marek – z czego wynika sukces największych światowych brandów?

Lew Tołstoj ustami Anny Kareniny powiedział słynne zdanie, że „wszystkie szczęśliwe rodziny są do siebie podobne, a każda nieszczęśliwa jest nieszczęśliwa na swój sposób”. Z markami jest bardzo podobnie. W tym artykule przedstawię konkretne strategie, jakich używają silne i rozpoznawalne marki, które przekładają się na ich pozytywny wizerunek oraz budują lojalność klientów.

Silny wizerunek marki jest kluczowy, ponieważ wpływa na zachowanie konsumentów, buduje lojalność wobec marki i decyduje o jej ogólnym sukcesie na rynku. Chodzi tu nie tylko o elementy wizualne, takie jak logo i kolory. Tak naprawdę walka toczy się o emocje, jakie dana osoba żywi wobec marki, o skojarzenia i oczekiwania, które pojawiają się w jej umyśle, gdy tylko z marką się spotka. Głównym zadaniem pozytywnego wizerunku jest zwiększenie zaufania, prawdopodobieństwa wyboru produktu lub usługi i poparcia wśród konsumentów, którzy będą chętnie rekomendować daną firmę.

Dlaczego wizerunek marki jest ważny?

Korzystne wrażenia skłaniają klientów do częstszych zakupów, polecenia marki innym oraz lojalności. Silny i pozytywny wizerunek pomaga nawiązać trwałą relację z odbiorcą. Silne relacje z kolei mają potencjał przejścia  próby czasu. Przywiązanie do niektórych marek przekazywane jest niejako z pokolenia na pokolenie. Doskonałym przykładem jest chociażby marka Volvo, która jako pierwsza stworzyła pasy bezpieczeństwa i nieustannie utrwalała w odbiorcach skojarzenie swojej marki z ochroną. Dzięki temu stała się naturalnym wyborem dla kolejnych pokoleń rodzin, które właśnie bezpieczeństwo traktują jako najważniejszą wartość. 

Silny wizerunek ma duże znaczenie dla rozwoju firmy, która daną markę tworzy. Wpływa on pozytywnie na kapitał marki, co może skutkować lepszą ceną i marżą, a to przekłada się na możliwości dalszego rozwoju. Przyczynia się również do przyciągania talentów z rynku i pozwala tworzyć zwycięskie zespoły, które dodatkowo powiększają przewagę nad innymi markami. W zasadzie pełni on rolę potężnej przewagi konkurencyjnej, pomagając firmom wyróżnić się i odnosić sukcesy na konkurencyjnym rynku.

Jakie strategie wykorzystują silne marki, by wzmacniać swój wizerunek?

Przez dekady firmy stosowały różne strategie i taktyki, aby budować i utrwalać swój wizerunek. Ponieważ te działania mają wpływać na percepcję odbiorców, to elementem łączącym te najskuteczniejsze jest uruchamianie pozytywnych emocji i pogłębianie zaufania do marki.

1. Storytelling

W skutecznym storytellingu używanym przez marki widać narrację, która głęboko rezonuje z publicznością. Nie tylko koresponduje z jej celami i aspiracjami, ale również odwołuje się do wyznawanych przez nią wartości. W ten sposób buduje silne i osobiste połączenie między konsumentem a marką. Storytelling wykracza poza zwykłą promocję produktu. Chodzi o tworzenie takich historii, które odzwierciedlają doświadczenia odbiorcy, a tym samym pozwalają mu utożsamić się z marką. Klienci stają się jedną dużą społecznością. Czasem nawet rodziną.

Może Cię zainteresować: Storytelling, czyli jak tworzyć historie, które sprzedają w branży nieruchomości – wywiad z Moniką Górską

W najlepszych historiach marki nie boją się silnych emocji, takich jak radość czy wzruszenie. Ważna jest również autentyczność odzwierciedlająca prawdziwe wartości, które nawiązują do tożsamości marki. Dzięki temu odbiorcy czują się zachęceni do dzielenia się historiami, w których widzą własne odbicie. Dobrym przykładem są kampanie „Just Do It” marki Nike przedstawiające historie determinacji, czy to zawodowych sportowców, czy zwykłych ludzi. Te opowieści inspirują i budzą emocje widzów, tworząc silne więzi z tymi, którzy dążą do osiągnięcia własnych sportowych celów.

2. Wyróżnij się lub zgiń! UVP w praktyce budowania wizerunku marki

UVP czyli Unique Value Proposition to działanie polegające na wyodrębnieniu i podkreślaniu w komunikacji kluczowych wyróżników firmy na rynku. A więc tego, w czym jest ona lepsza od konkurencji. Skuteczne wyróżnienie się na tle konkurencji polega na oferowaniu czegoś wyjątkowego. Nie zawsze musi to być ( i rzadko jest) niepowtarzalny produkt czy usługa. Wyjątkowość może manifestować się na różne sposoby. Czy to poprzez innowacyjne cechy, zaoferowanie klientowi unikalnego doświadczenia, konkurencyjne ceny, czy zgodność z wartościami odbiorcy, np. poprzez proekologiczne podejście do biznesu. 

W świecie nieograniczonego wyboru zdolność marki do odróżniania się od konkurencji poprzez silne UVP staje się kluczowym czynnikiem. Konsumenci poszukują bowiem, oprócz produktów czy usług, także relacji z marką wyznającą podobne wartości. Mocne UVP wspiera wizerunek marki. Dobrym przykładem są działania Spotify, który oferuje swoim odbiorcom spersonalizowane doświadczenie muzyki, które wykracza poza zwykłe ramy słuchania utworów. Widać to chociażby w funkcjach takich jak Discover Weekly. To lista utworów tworzona każdego tygodnia indywidualnie dla konkretnego użytkownika, przedstawiająca nowe utwory dostosowane do jego gustu. To tak, jakby mieć własnego DJ-a, który zna nasze upodobania.

3. Angażowanie klientów i budowanie społeczności wokół marki

Tworzenie społeczności wokół swoich produktów lub usług wzmacnia lojalność i sympatię klientów. Zaangażowanie może mieć miejsce na różnych platformach, w tym w mediach społecznościowych, na forach, podczas wydarzeń. Wszędzie tam, gdzie klienci mają szansę nie tylko komunikować się z marką, ale również między sobą.

Przeczytaj też: Budowanie wizerunku agenta/dewelopera – eksperta, na którym można polegać

Weźmy dla przykładu działania Starbucksa, który aktywnie angażuje klientów za pomocą swojej aplikacji mobilnej, umożliwiając wygodne składanie zamówień, płatności i zbieranie nagród. Ich program lojalnościowy oferuje ekskluzywne i spersonalizowane korzyści w celu rozwijania wspólnoty klientów, a ponadto pozwala konsumentowi poczuć się częścią  społeczności. 

W jaki sposób możemy mierzyć siłę marki?

Istnieje kilka metod i narzędzi dostępnych dla firm, które pozwalają efektywnie mierzyć siłę marki. Zaczynając od tych najprostszych, takich jak ankiety konsumenckie, w których otrzymujemy informację zwrotną od obecnych i potencjalnych klientów, po bardziej zaawansowane.

Do tych bardziej holistycznych można zaliczyć Meaningful Different Salient Framework (MDS), który pozwala nie tylko wycenić wartość marki, ale pokazuje jej pozycję na tle konkurencji w danej kategorii.

Zobacz więcej informacji: Siła marek – jak przekłada się na zachowania klientów na rynku internetowych serwisów z ofertami nieruchomości w Polsce?

Nie tylko sukces

Podsumowując, zarówno branding, jak i cały marketing nieustannie się zmieniają. Jeszcze trzydzieści lat temu dbaliśmy o wysoką satysfakcję klienta. Na początku nowego milenium celem stał się sukces klienta i mieliśmy specjalnych pracowników na stanowiskach customer success specialist. Obecnie już nie tylko sukces ma znaczenie – liczą się zachwyt i emocje jakie wzbudza marka. Klienci oczekują coraz więcej. Skuteczne budowanie wizerunku sprawia, że zachwyt staje się współdzielony przez całe społeczności skupione wokół marki, a informacja o świetnym konsumenckim doświadczeniu zatacza coraz szersze kręgi. 

---