Omnichannel – ścieżka klienta

Dziś klienci docierają do danego produktu i marki różnymi kanałami. Właśnie to zjawisko nazywane jest mianem omnichannel: to ścieżka klienta poruszającego się w kilku kanałach jednocześnie. Według badań PwC strategia omnichannel pozwala utrzymać przy sobie aż 89% obecnych klientów. Gra toczy się więc o dużą stawkę. Czy marki zdają sobie jednak sprawę ze znaczenia budowania pozytywnych doświadczeń na ścieżce zakupowej klienta, a jeśli tak – jakie narzędzia do tego celu wykorzystują? Dziś poszukamy odpowiedzi na te pytania.

Czym jest omnichannel? Dane o wyborach klientów w Polsce

Omnichannel obejmuje połączenie kilku rodzajów sprzedaży: fizycznej w sklepach stacjonarnych, wirtualnej i telefonicznej. W tym kontekście warto także poznać pojęcie ROPO: Research Online, Purchase Offline. To termin, który odnosi się do zjawiska, kiedy klient sprawdza opinie o produkcie w internecie i na tej podstawie decyduje się na zakup stacjonarny.

Możliwość wyboru kanału zakupu jest zróżnicowana, ale jakie rozwiązania preferują Polacy? Według badania Omnichannel 2019 przeprowadzonego przez agencję badawczą YourCX, kanały te różnią się zależnie od konkretnej branży. Zakupy online cieszą się największym powodzeniem wśród osób decydujących się na kupno lub rezerwację biletów kinowych. Proporcje w tym przypadku rozkładają się następująco: aż 64,1% klientów decyduje się na zakup online, 34,8% na zakup stacjonarny, a jedynie 1,1% respondentów wskazało na zakup telefoniczny. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku drogerii, gdzie aż 92,4% badanych wybiera zakup stacjonarny, a zaledwie 7,6% zakup internetowy.

Ciekawych danych dostarcza nam także badanie “Jak Polacy kupują ubezpieczenia?” przeprowadzone przez EY. W tym przypadku wyniki wskazały, że 38% klientów poszukujących odpowiednich dla siebie polis korzysta wyłącznie z kanałów tradycyjnych, 27% respondentów wykorzystuje kanały cyfrowe, 35% badanych łączy natomiast obie te możliwości. Zamknięcie sprzedaży zwykle odbywa się jednak w kanałach tradycyjnych (66% przypadków), w 34% dzieje się to całkowicie zdalnie.

Dane pokazują, że kluczowa dla sukcesu sprzedażowego jest znajomość swoich klientów: wiedząc, który kanał preferują, można położyć nacisk na rozwijanie właśnie tej części strategii sprzedażowej. Ciekawym przykładem, wartym przywołania w kontekście badania satysfakcji klienta, są także oceny doświadczenia przez nich wystawiane. To właśnie zadowolenie klientów zdecyduje, czy powrócą do danej marki. Przywołane już badanie “Omnichannel 2019” pokazało, że największe zadowolenie (w skali od 1 do 5) z zakupów online deklarowali klienci sklepów odzieżowych. Średnia oceny doświadczenia w tym przypadku wyniosła 4,14. Z kolei najniższy wynik otrzymał kanał zakupów online w kinach – w tym przypadku mamy do czynienia ze średnią 2,41.

Co to oznacza w praktyce? Klient może częściej dokonywać zakupów za pomocą konkretnego kanału, jednak wciąż oceniać negatywnie całe doświadczenie. Między innymi z tego powodu warto zadbać o jego wygodę i dostarczyć mu jak najlepsze User Experience.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tradycyjnej ścieżce klienta? Zajrzyj do naszego artykułu: Jak zmieni się ścieżka zakupowa nieruchomości?

Przykłady skutecznego omnichannel

Na przestrzeni ostatnich lat stworzono wiele kreatywnych kampanii z wykorzystaniem założeń omnichannel. Ciekawym przykładem prostego, lecz skutecznego rozwiązania jest to wdrożone przez Sephorę. Drogeryjny i kosmetyczny gigant wprowadził do swoich sklepów stacjonarnych system podziału koszyków zakupowych. Wybór czarnego koszyka oznaczał, że klientka nie potrzebuje pomocy obsługi sklepu, a czerwony, że chętnie skorzysta z porady. W ten sposób ułatwiono zakupy osobom, które z różnych powodów nie mogą bądź nie chcą komunikować się z obsługą.

Innym, zyskującym w ostatnim czasie na popularności rozwiązaniem z zakresu omnichannel, jest funkcja aplikacji dostawców jedzenia na wynos i przewoźników. We wszystkich tego rodzaju aplikacjach możemy śledzić drogę dostawcy jedzenia czy też kierowcy. Dzięki takiemu rozwiązaniu wiemy, kiedy do nas dojedzie i w jakim miejscu się znajduje. Pomaga to klientom zaplanować czas pozostały do dostawy lub przybycia kierowcy zgodnie z własnymi potrzebami.

Dobrze przeprowadzona sprzedaż tego rodzaju pozwala poznać zachowania klienta i dotrzeć do prawdy o jego wyborach. Kiedy decyduje się na zmianę kanału z jednego na drugi? Jaka jest persona danego klienta i jego charakterystyka? Co uważa za istotne przy zakupie? Wszystko to składa się na konsumenckie wybory. Warto pamiętać jednak, że preferencje klientów mogą ulegać zmianom. Cykliczne badanie potrzeb odbiorców usług czy produktów poprzez monitorowanie ich potrzeb, satysfakcji i lojalności wobec marki, pozwala firmom dopasować kanały do preferencji klientów.

Czas na działanie – omnichannel w branży nieruchomości. Jak je wdrożyć?

Pierwszym krokiem do poznania ścieżki klienta korzystającego z usług marki może być badanie konsumenckie. Wiele agencji badawczych oferuje tego typu usługę. Warto wiedzieć, że stosują one różne metodologie, dlatego należy zapoznać się z ofertą i poprosić o wycenę takiej usługi.

Wśród stosowanych metod często pojawia się badanie Customer Satisfaction Index, czyli poziomu zadowolenia klienta. Polega ono na przeprowadzeniu prostej ankiety pozwalającej na ocenę usług czy produktów. Za pomocą CSI można w łatwy sposób ocenić poziom satysfakcji klienta, jego lojalność, ale także wskazać obszary, z których klienci nie są zadowoleni, a więc te, które wymagają pracy. Oprócz przeprowadzania ankiet, agencje analizują również m.in. różnego rodzaju dane dotyczące zakupów w kanałach online i offline.

Dla osób, które z jakichś powodów nie chcą korzystać ze wsparcia agencji badawczych, również istnieją rozwiązania pozwalające lepiej poznać klientów, ich preferencje i potrzeby. Korzystnym posunięciem, które można podjąć na własną rękę, jest uważne przyjrzenie się feedbackowi klientów z komentarzy i opinii wystawianych po zakupie. Tego typu treści mogą dostarczyć wielu cennych wskazówek: pokazać plusy i minusy działań firmy, a więc także dostarczyć informacji na temat potrzebnych zmian.

Dlaczego warto sprawdzać poziom zadowolenia klienta? 

Skuteczne budowanie lojalności klientów to wieloaspektowe działanie. Jednym z ważnych jego punktów jest jakość obsługi klienta. Potwierdzają to wyniki badań przeprowadzonych przez Biostat* w 2019 roku. Wykazały one, że aż 67% klientów nie powróci do zakupów w marce, której obsługa wywołała negatywne odczucia.

Nie bez kozery powszechne (szczególnie w środowisku marketerów) jest powiedzenie: “Zadowolony klient powie o firmie trzem znajomym, a niezadowolony dziesięciu”. Istnieje bowiem duża szansa na to, że klient, którego doświadczenia z marką były negatywne, podzieli się swoimi spostrzeżeniami z innymi osobami, mogącymi na tej podstawie wyrobić sobie opinię na temat danej firmy. Warto więc przeanalizować swoją politykę prokliencką i zadbać o to, by klienci dzielili się z bliskimi wyłącznie pozytywnymi doświadczeniami z kontaktu z marką.  

Nie bez znaczenia dla pozycji firmy na rynku w kontekście doświadczeń zakupowych klientów jest również kwestia konkurencji. Badanie „Omnichannel po polsku. Jak zatrzymać klientów sklepów stacjonarnych w dobie e-commerce” wykazało, że już w 2017 roku 84% badanych marek rozumiało potrzebę gromadzenia i analizowania danych o ścieżce zakupowej klienta. Każda firma, która nie chce zostać w tyle, powinna więc zainteresować się strategią sprzedaży wielokanałowej.

Omnichannel w dobie pandemii

Omnichannel znacznie zyskał na wartości w czasie wciąż trwającej pandemii. Choć klienci rzadko kupują nieruchomość całkowicie online, możliwość wykonania części czynności zakupowych wirtualnie okazywała się w ostatnich miesiącach kluczowa dla wielu klientów. W tym zakresie jednymi z najważniejszych rozwiązań są wirtualne spacery, modele 3D nieruchomości udostępniane klientom czy opcja skorzystania z podpisu kwalifikowanego. Więcej o wirtualnych spacerach dowiesz się z naszego artykułu.

Analizy wykazują, że omnichannel będzie główną ścieżką dla rozwoju w nowej rzeczywistości – takie wnioski podpowiada raport firmy Savills o handlu detalicznym po pandemii. W czasie lockdownu odnotowano bowiem dynamiczny rozwój e-commerce. Wg prognoz CRR przywołanych przez Savills średni udział handlu elektronicznego w Europie Zachodniej wzrośnie o ponad 24% w 2021 roku**.

Przyszłość i teraźniejszość wielu branż

Omnichannel to nie tylko przyszłość wielu branż, ale też ich teraźniejszość. W trakcie pandemii dotarcie do klienta innymi niż dotychczas kanałami pomaga markom zrekompensować brak usług zlikwidowanych przez wymogi pandemiczne. Choć prezentacja nieruchomości na żywo czy realne spotkanie z pośrednikiem pozwala budować szczególną więź z klientem i stanowi ważny aspekt pracy pośrednika nieruchomości, istnieje coraz więcej rozwiązań, które mogą stanowić alternatywę dla tradycyjnych kontaktów podczas ścieżki zakupowej klienta sprzedającego lub kupującego nieruchomość.

*Dane za: https://brief.pl/badanie-satysfakcji-klientow/
** Dane za: https://investorrealestateexpert.co/strategia-omnichannel-kluczowa-dla-nieruchomosci-handlowych-w-nowej-normalnosci/